視頻號直播帶貨洞察2022「新勢能·新機遇」主題峰會演講實錄

文/龔海瀚

編輯/趙家禾

?大家好，我是百準CEO龔海瀚，百準立足視頻號賽道，主要做整體數據分析、廣告投放，以及服務整個產業，目前是視頻號賽道相對頭部的一家公司。

今天我想要跟大家分享一下關于視頻號直播帶貨的一些洞察。過去幾年，從抖快平臺的發展來看，直播帶貨在中國電商市場增長迅速，已有了將近萬億市場。去年視頻號開始重視直播帶貨，積累了不少可觀數據；同時，生態也出現了很多基于平臺的串聯玩法，讓我們看到了新的機會。

可以用以下這張圖來了解整個平臺和市場的發展狀況，從抖快跟視頻號的表現來看，視頻號直播帶貨量還處于初步發展階段，類似于2018、19年的抖快。

但是我們根據市面上的一些數據，預測2025年視頻號會有比較規模級的增長。

首先回顧下視頻號的發展歷程，即使今天的受眾是相對to b的場景，但從我們感知來看，市場上很多用戶，不管是普通用戶、達人還是商家端，他們對于視頻號的概念，以及相關玩法和規則都不太了解。

2020年1月，視頻號上線；2020年2021年，經歷了快速的功能迭代和生態內容養成。

所以起初視頻號的能力看起來會比較薄弱，相較于其他平臺，各種內容層面與平臺運營層面還處于發展階段。但從2021年年底到今年年初來看，視頻號已經相對成熟了。

從基礎設施建設來看，視頻號已經慢慢達到對手當下水平。原本在微信體系里，官方并沒有投入平臺人員去運營電商帶貨這個板塊，導致很多商家在賣貨時，遭到比較大的挑戰。

挑戰主要來自幾個方面，第一個方面是對于平臺的玩法不熟悉。

在視頻號賽道，不僅直播間能賣貨，小程序商城、企業微信和朋友圈，以及社群多聯動的閉環玩法，對于很多商家來說，理解跟實施的門檻都比較大。

在整個視頻號賽道，這些玩法我們總結為告別流量崇拜。目前為止，視頻號上還沒有頭部，所以導致很多玩法不能夠從其他平臺，復制過來。

其實視頻號對于很多受眾來講，有相對高的門檻，但這個門檻也不是不能突破，只要對于整個微信生態有足夠多的了解和探索，就能讓整套玩法順利運轉來。

2020年，視頻號流量呈現極為勇猛的狀態，很多的演唱會和帶貨直播間都突破了千萬級別的場觀。

2022年，從春節破億流量到現在，包括近期的崔健、羅大佑演唱會，都拿了了品牌贊助，同時整個直播流量場觀達到四、五千萬。這個級別對于微信生態來講，已經是習以為常了。

所以我們看到整個視頻號的流量已經被打通，作為整個微信里原子化的構建，已經能夠流通在微信任何產品里，包括從二級頁面的入口到朋友圈，再到好友之間的一對一聊天場景，以及微信群、公眾號、小程序、看一看等。

視頻號就像微信體系里的流量火車頭，陸續把生態內的流量釋放出來，變成公域的流量池，讓生態里的玩家通過算法、直播、短視頻，去把握住微信里的公域流量紅利。

可以做一個對比，2021年1月，我們看到視頻號整個內容供給還是相對較弱，垂類內容并不豐富；但到了去年年底，各種內容都冒出來了。

微信用戶基本覆蓋了12億多的中國移動互聯網用戶群，今天我刷朋友圈就發現，整個視頻號里TO B直播間已經很多了。一些10萬贊的作品也發生很多變化，去年上半年，情感類內容占據將近1/4，但到了去年下半年，新聞時事內容占比則超過了1/4。

所以總結視頻號這三年來的產業變遷，2020年大家在喊口號做培訓；去年直播電商帶貨興起；今年，大批第三方數據服務商、廣告服務商涌入視頻號行業。

不久前，騰訊發布2021年財報，有13處提到視頻號，包括視頻號的賬戶注冊數有明顯增長、內容供給不斷豐富。另外，人均使用時長和總體的視頻播放量，足足增長一倍。

過去幾年缺乏流量入口的小程序私域，也因為有視頻號流量火車頭的加持，獲得更多的公域流量；一些直播帶貨場景，更是用小程序商城沉淀，這讓不少第三方小程序商城，獲得很好的流量入口。

2022年騰訊對視頻號的部署，首先是擴大內容創作群體，積累更高質量的原創內容，包括最近的演唱會，還有打造更多的短視頻頭部達人，幫助他們在微信體系里變現，讓更多的品牌方與商家獲取流量價值。

第二，騰訊在創作者和商家的建聯中，做了很多計劃和扶持，向市場輸出了不少標桿案例。

第三，增強視頻號直播引流，提升電商GMV的轉化能力。

第四，完成視頻號生態內的信息流廣告系統，這對于成熟的抖快淘體系商家是必備的。

第五，驅動私域運營能力，目前微信生態每一個板塊都和視頻號做了深度打通。例如，我們可以在直播間掛小卡片，讓觀眾一鍵添加主播，從公域到私域，能夠長期保持高客單價的轉化，這是非常大的商業價值。

另外還有一點，視頻號已經成為品牌的營銷新戰場。明顯可見，最近某個汽車品牌連續贊助崔健和羅大佑的演唱會，而這兩場演唱會的場觀人數已突破四五千萬。

據我所知，這個汽車品牌還會繼續投放第三場視頻號演唱會，這說明視頻號和品牌營銷的鏈路已經打通了。接下來，將會有更多的手機、汽車廠商進場，拿下視頻號直播和演唱會的冠名權。這意味著視頻號已經成為品牌營銷新戰場，有點類似微博，激發全民討論，這對于品牌而言，是非常大的曝光。

視頻號已經打通微信生態的既有產品，成為很重要的拼圖。打通其實并不容易，如果說大家有做過產品，就會明白要打通新的流量入口跟一些非常成功的產品，是需要特別強大的意志力和執行力度去落實。

但現在視頻號已經徹底打通這些平臺，也獲得更多的曝光入口。在微信體系里，從視頻號、公眾號、小程序再到朋友圈，流量能做相對閉環的流轉。

接下來我們分析視頻號的直播帶貨場景。今年視頻號商業化的基礎設施有3個，第一是互選廣告平臺，相當于是達人投放系統；第二個是打造視頻流廣告；第三是直播電商服務商。

視頻號是直播跟短視頻的結合形態，整個市場如果默認做短視頻要從視頻號入手的話，就要有一套完整的規則和思維方式，如果說平臺不能補足運營能力，不能夠讓商家及時獲取平臺策略，不能及時獲知平臺對賣品的判斷和價值，那么就很難讓商家有足夠信心，帶著資源和貨，進入到視頻號。

去年11月，視頻號已經搭建起一支非常專業跟成熟的直播電商運營團隊。所以最近我看到好多抖快生態里面的成熟服務商，陸續遷移到視頻號來賣貨，現在應該有將近百家的微信官方電商服務商，提供完整的供應鏈，幫助品牌和商家賣貨。目前來講，整個生態還是比較健康和成熟的。

然后第四部分是MCN與直播打賞，很多成熟的MCN機構已經入駐視頻號，這對于視頻號而言是一件很特別的事情。

第五是變現服務商，這是騰訊廣告和視頻號的計劃，通過養成不同層面的服務商，幫助商家在視頻號上完成廣告投放、數據獲取和貨品銷售。

現在視頻號已經是一個成熟的市場。我們可以看到，從供貨選品、運營服務、直播工會、安全機構到培訓，每一個環節都非常成熟。整個市場雖然說還沒有充分白熱化，但也遠遠不是去年還處于相對空白的狀態。

這里可以分享一下，今年視頻號參與到618，包括做了很多直播扶持政策。第一，如果你是商家，想要在視頻號上直播賣貨，可以去關注一下平臺出臺的流量激勵和現金激勵，直播間如果達到1萬元的銷售額，就會獲得流量扶持。

第二是視頻號私域轉化，如果從朋友圈和社群引入超過50個粉絲進到直播間，平臺將根據粉絲數量，給予流量券。

第三個掛好物節話題，同樣也能獲得流量激勵。

第四，很多頭部商家在視頻號的發現頁，獲得專屬紅點推薦，也能獲得千萬級別曝光。這說明了整個平臺對于直播帶貨，投入了非常大的精力跟期待值。

在整個視頻號場景里，不管是綁定私域，或是激發老產品，都是將沉淀的優質內容創作者和公眾號內容消費者當作活水，引到視頻號里來激活。

講了這么多，我們想給大家分享今年對視頻號的幾點判斷。

第一，一微一號。原本大家做微信時，還要做淘寶、抖音、微博；有了視頻號，等于握住了微信的公域流量抓手，一個微信，一個視頻號，將成為商家達人的營銷新標配。

第二，雙雄并立。最近行業內人士已經感知到羅大佑和孫燕姿的兩場演唱會，分別在視頻號和某音PK，某音已經將視頻號視為對手，形成競爭態勢。從數據層面來講，目前視頻號的日活已經超越了快手，正在追趕某音；我們認為的雙雄并立局面很快會到來。

第三，私域為王。在視頻號里面不要指望曝光值，或者說流量能夠在短時間內超越主要對手；這里面有一個重要場景叫私域，能去讓用戶產生更高溢價的場景。因為我們調研下來看到很多品牌方，他們在某音某手上的客單價，或者說線下門店的客單價，其實很多都是比不過在視頻號直播間。視頻號通過私域場景，能夠讓商家和受眾建立起非常親密的信任關系，有利于更好賣貨。

第四，打通運營。在其他平臺直播賣貨時，要去買流量和投流，但在視頻號，則是非常大的運營挑戰，如何將私域和公眾號、小程序、朋友圈進行深度聯動。所以如果要入局視頻號，一定要去明確想清楚，怎么打通運營，獲得競爭力。

第五，能力的遷移。剛才已經講了整個短視頻跟直播非常成熟的能力和玩法，完全不需要去重復造輪子。等到視頻號的基礎設施真正完善、內容供給充足，以及整個平臺的運營能都成熟時，這里的競爭態勢將會白熱化。因為很多在其他平臺里的商家、服務商，將會來到視頻號做新場景拓展。

所以如果說想真正做好，不能夠等到真正爆發那一刻。搶占生態在今天依然是最重要的動作，只有真正沉浸到場景和平臺里面，去感知流量的運轉和判斷運營策略，才能在爆發的那一刻，抓住最大的紅利。

好，這就是我今天關于視頻號直播帶貨的一些分享，謝謝大家。END