美國頭部電子煙品牌JUUL遭禁售中國品牌的機會來了？
當?shù)貢r間6月23日，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）官網(wǎng)公告稱，向電子煙公司JUUL Labs Inc.（下稱：JUUL）正式下達了上市拒絕令。
根據(jù)該指令，JUUL必須停止旗下所有產(chǎn)品的在美銷售行為，遭到禁止的產(chǎn)品包括煙桿及四款煙彈（尼古丁含量為3%、5%的煙草及薄荷醇風(fēng)味煙彈）。除保證品牌自身不進行相關(guān)產(chǎn)品銷售外，JUUL還必須確保分銷和零售商不能銷售其產(chǎn)品，否則公司將面臨執(zhí)法處罰。
為了不被清出美國消費市場，JUUL表示，尊重但不同意FDA的調(diào)查結(jié)果和決定，并將嘗試上訴或是其他方案。
JUUL從市場份額72%到遭遇清退
資料顯示，這家誕生于美國本土的電子煙品牌JUUL成立于2015年，曾是美國電子煙公司Pax Labs旗下子品牌，2017年7月JUUL從Pax Labs獨立。彼時，JUUL在美國電子煙的市場份額占比已超1/3。
隨后在2018年底，美國煙草巨頭奧馳亞斥資128億美元收購了JUUL的35%股份。當時，JUUL的估值為380億美元，一度超越Space X。其在美國國內(nèi)的市場份額也經(jīng)達到了壓倒性的72%，年銷售額達20億美元。
在營收飛速增長的背后，是JUUL以時尚、青春、流行為重點的營銷策略。在JUUL品牌成長的過程中，曾大量邀請好萊塢明星、網(wǎng)紅為其宣傳，并通過社交媒體大肆傳播，迅速吸引了年輕人的目光。
JUUL在吸引成年老煙民的同時，其早期推出的牛奶布丁、黃瓜、芒果等電子煙口味也被美國青少年們廣泛接受。正因此，JUUL在2018年之后頻頻遭到FDA、美國州政府以及學(xué)生家長的調(diào)查和起訴。
在接連的監(jiān)管打擊以及同行競爭下，JUUL的營收從頂峰滑落。到2020年，受監(jiān)管影響，Juul僅允許出售薄荷醇和煙草口味的產(chǎn)品。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月末，JUUL在美國的市場占有率下降至34.3%，而其主要競爭品牌Vuse市場占有率已超過JUUL，達到34.8%，成為美國第一大電子煙品牌。
據(jù)FDA披露，向JUUL下達拒絕令的原因在于，無法證明其產(chǎn)品的安全性。
不過在媒體采訪中，F(xiàn)DA專員則表示，他們審查了美國頭部電子煙品牌，發(fā)現(xiàn)其中不少都曾在吸引青少年使用電子煙的過程中起到了助推作用。結(jié)合此前JUUL在美國青少年中的大肆營銷行為以及相關(guān)訴訟指控，這或許也是導(dǎo)致本次品牌未能通過上市許可的重要原因。
據(jù)FDA發(fā)布的2021年美國青少年煙草調(diào)查報告中顯示，正在使用電子煙的學(xué)生群體中，26.8%使用Puff Bar，10.5%使用Vuse，8.6%使用SMOK，6.8%使用JUUL。
公開信息顯示，Puff Bar通過銷售非煙草類尼古丁繞開監(jiān)管；Vuse則有數(shù)款電子煙產(chǎn)品通過了FDA的審查；而來自深圳的SMOK雖還在等待FDA的許可，但也在美國開拓了市場。當前市場份額較低的JUUL卻遭到了禁售，有觀察人士將此評價為槍打出頭鳥。
另一方面，JUUL遲遲未能開拓除美國之外的海外市場，主打年輕人市場的它，不論是進軍中國還是印度、韓國、泰國等市場均遭到了監(jiān)管的管控。若此次無法爭取到美國的銷售許可，品牌將面臨重大打擊，甚至有可能因此資金鏈斷裂，墜入破產(chǎn)深淵。
截至2022年3月末，JUUL的估值已跌至16億美元，2021年公司總營收13億美元，錄得虧損2.59億美元。
利好國內(nèi)供應(yīng)商出海？
已提前收到消息的市場隨之做出反應(yīng)。6月23日，JUUL主要股東奧馳亞集團股價開盤跳水，最終下跌超9%，24日奧馳亞股價回調(diào)上漲2.09%。
在港股，6月23日-24日，思摩爾國際作為JUUL競爭對手的主要供應(yīng)商，股價迅速上漲，兩日累計漲幅13.9%，創(chuàng)今年3月15日以來的新高。同屬電子煙概念的中煙香港、億緯鋰能也出現(xiàn)了明顯上漲。
據(jù)市調(diào)公司GrandViewReserch統(tǒng)計，2021年美國電子煙市場規(guī)模為73億美元，比2020年增長了20%，是全球最大的電子煙消費市場。預(yù)計到2030年，美國電子煙市場會保持29.2%的年復(fù)合增長。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》顯示，我國電子煙出口總額在2022年將達到1867億元，同比增長35%。2021年國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。
海外依然是電子煙的主要市場，預(yù)計2022年全球電子煙市場規(guī)模將以35%的增速突破1080億美元。
美國監(jiān)管機構(gòu)所重視的電子煙口味管控問題，國內(nèi)廠商也較早做出了調(diào)整。其中，已成為世界上20%電子煙品牌供應(yīng)商的梵活科技手中，符合FDA要求的口味多達250種。
公開資料顯示，思摩爾國際的美國客戶，如Vuse、Njoy、Logic的部分電子煙產(chǎn)品已成功通過FDA的上市許可認證。招商證券分析師表示，隨著FDA對電子煙產(chǎn)品的審批速度加快，更多思摩爾國際的客戶獲得銷售許可，將有利于打開其市場份額空間。
浙商證券分析報告則認為，JUUL退出或為思摩爾國際提供52%美國業(yè)務(wù)訂單彈性，近一年來，Vuse 的市場份額提升了3%，擠壓了美國其他中小品牌的市場空間，龍頭相比中小品牌競爭優(yōu)勢明顯。
同時，思摩爾國際2021年財報也顯示，公司年營收137.55億元，來自美國、中國香港的收入分別占比12.2%、27.5%。其中，賣給香港客戶的產(chǎn)品中，有90.6%都發(fā)往了美國。有研報稱，若美國客戶獲得市場增長空間，預(yù)計可以帶動思摩爾國際整體增長19%。
鉑德此前在接受新消費日報采訪時也表示，截止2021年，其在美國已有超3萬家零售賣點。同時，霧芯科技旗下的悅刻在5月也宣布了進軍海外市場。
不少中國電子煙品牌都提交了審查申請，不過，到目前為止還沒有一家獲得FDA的上市許可。
據(jù)咨源科技創(chuàng)始人、PMTA認證專家鄭植在媒體采訪中所提到的，F(xiàn)DA是按照時間順序來審批的，Juul早在2020年7月就提交了煙草上市申請，而我國的企業(yè)基本是2020年8月才陸續(xù)開始提交。
此前鉑德就透露，已在2020年9月向FDA提交申請。鄭植推測，預(yù)計在今年底前FDA會公布部分國內(nèi)電子煙品牌的審查結(jié)果。
另一方面，隨著中國《電子煙管理辦法》和《電子煙》強制性國家標準的出臺，對電子煙的出口也進行了相應(yīng)的規(guī)定，同樣需要取得最終的經(jīng)營許可證。目前，潤都股份及金城醫(yī)藥已披露全資子公司取得生產(chǎn)許可證的公告，其余品牌仍需耐心等待審核結(jié)果。
