服裝商品營銷—?服裝價格策略（7）

服裝價格策略

制定價格

調整價格

企業變價及其競爭對手變價的反應

價格無處不在

所有營利組織和許多非營利組織都要對自己的產品或者服務制定價格。價格的形式多種多樣。

上學要付學費；看病要付醫療費；航空公司、鐵路部門、出租汽車和公共汽車公司要向乘客收取票款；駕車行駛要交納通行銳；到保險公司為汽車保險要交納保險費；總經理的價格叫薪水；推銷人員的價格可能是一筆傭金；工人的價格是工資。

那么價格是如何制定的呢？從歷史上的大多數情況來看，價格是經過買賣雙方談判而確定的。

價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。

價格是營銷組合中唯一能創造收入的因素；其它因素只能增加成本。價格也是市場營銷組合中最靈活的因素之一。能適應市場需求的變化進行迅速的改變。

服裝價格

一、服裝價格的含義和構成因素

服裝的價格是服裝價值的貨幣表現，服裝價值由生產過程中所消耗的物化勞動和活勞動組成。在實際交換過程中，服裝價格表現為服裝經營者對所經營的某一款式、品牌的服裝制定的需消費者支付的貨幣數量。

服裝價格的構成因素

1、生產成本：對服裝營銷訂價來說，成本價格占服裝市場價格的70%左右。

2、流通費用：包括運輸、保管、包裝、損耗、利息、管理、工資、福利、修理、折舊等費用。

3、利潤：產品收入扣除成本和稅金之后的余額。

4、稅金：按法律和政策，依法繳納的一定數量的款項。

二、影響服裝營銷價格的因素

㈠影響價格決策的內部因素

1、企業營銷目標：不同的營銷目標要求相應的價格策略與之配合。

2、營銷策略組合：價格是企業進行營銷策略組合的因素之一，要適應新的變化。

㈡影響價格決策的外部因素

1、市場因素

2、競爭因素

3、價格認知因素

4、政策因素

㈢產品因素

如品牌、流行性、款式特色、面料的質量和性能等。

服裝營銷價格的制定

一、服裝營銷訂價的基本原則

1、獲利最大化原則：企業生產經營活動的出發點就是期望獲得預期的最大利潤。

2、最大市場占有原則：市場占有率的高低是企業生產經營狀況及產品競爭力氣重要標志。

3、避免惡性競爭原則：

4、生存與發展并重原則：

二、服裝營銷訂價的步驟

三、服裝訂價的一般方法

㈠成本導向訂價法

1、成本加成訂價法

2、目標利潤訂價法

3、收支平衡訂價法

㈡需求導向訂價法

1、認知價值訂價法

2、差別訂價法

㈢競爭導向訂價法

1、隨行就市訂價法

2、競爭價格訂價法

服裝營銷的價格策略

一、服裝新產品價格策略

㈠市場撇脂訂價策略:高價投放新產品。象從熱牛奶中撇取浮在上面的一層奶油。

一般適用于市場供應緊張、消費者需求迫切，市場又無同類產品代用的情況下運用。可獲得短期超額利潤，同時也為以后價格調整提供了更大的空間。

㈡市場滲透訂價策略：與上述策略相反。將新產品的價格訂得比預期的營銷價格低，以便使新產品迅速被消費者接受，從而使企業的新產品最大限度地滲入市場，提高市場占有率，擴大產品銷售量，抑制潛在的市場競爭。

適用于與市場上同類產品無顯著差別的新產品。

二、服裝聲望價格策略

是一種借助企業良好信譽、產品市場形象和消費者慕名心理，以較高價格吸引消費者購買，在使顧客獲得產品使用價值的同是，更多地得到精神、心理上的滿足的訂價方法。

在一定程度上滿足了消費者高層次的需求。

三、服裝營銷心理訂價策略

是企業針對消費者購買商品時心理活動的特點采用的營銷價格策略。

㈠尾數訂價策略：又稱零頭或奇數訂價。如零售價尾數多用奇數1、3、5、7、9。其中9最受歡迎。

㈡整數訂價策略：零售價為完整數，方便顧客對商品的對比、評價。

㈢分級訂價策略：將產品分為不同的級別，每一個級別確定一個營銷價格。

㈣象征性訂價策略：在不影響產品預期收益的前提下，可采用象征性訂價策略，制定吉祥價格，以博得消費者好感，促使其作出購買決定。

四、服裝價格調整策略

㈠折扣訂價策略：企業在確定產品營銷價格的基礎上，采取各種不同的方式，給予購買者一定比例的折扣，以鼓勵和吸引消費者采取購買行為。有現金折扣、數量折扣、季節折扣。

㈡差別訂價策略：企業根據顧客、產品、地址等差異來調整其基本的價格。有如下幾種形式：

1、顧客細分定價：如博物館對學生和老年人的門票收費要低一些。

2、產品形式定價：如33英寸的彩電價格要比29英寸彩電的高出一大截。

3、形象定價：如普通瓶中的香水和華麗瓶中的同種香水的價格不一樣。

4、地點定價：如影劇院根據觀眾對不同位置的偏好制定不同的座位價格。

5、時間定價：長途電話費在一天的不同時間、周末和工作日之間都會不同。

五、服裝促銷價格策略

在一定情況下，企業可以暫時地將產品價格調整到低于價目表價格，甚至低于成本費用。促銷定價一般有以下形式：

1、犧牲品定價：大降幾種知名品牌的價格，來增加其他商品的銷售。

2、特殊事件定價法：在特定的季節制定特定的價格。如：春節

3、現金回扣：贈送現金券

4、心理定價：先定高價，再大減價

企業變價及其競爭對手變價的反應

企業確定了定價策略后，將會面臨減價或提價的問題。

發動削價：在下列情況下企業可能會削價

1、生產能力過剩

2、市場份額下降

3、當經濟衰退時

發動提價：提價的主要原因是以下幾種因素

1、通貨膨脹造成成本上升

2、供不應求

顧客對價格變動的反應

任何價格的變動都會對顧客產生影響。但顧客并不總是對價格變動作出坦率的解釋。他們會對削價產生下述理解：產品可能要被新型號所代替；該產品有缺陷，銷售不暢；企業財務困難，難以在行業中繼續經營下去；價格會進一步下跌；要耐心等待；產品質量有所下降。

顧客對成本很高和經常購買的產品的價格非常敏感，而對低成本的、不經常購買的產品，則不太注意其價格的變動。

競爭對手對價格變動的反應

企業在考慮價格變動時，不僅要考慮顧客的反應，也要考慮競爭對手的反應。當某行業中公司數目較少，產品趨于同質，購買者信息靈通時，競爭對手很有可能作出反應。

對競爭對手價格變動的反應

將問題反過來，當競爭對手發動價格變動時，企業應及時作出反應。

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