服裝商品營銷—?服裝銷售渠道策略（8）
服裝銷售渠道策略
市場營銷渠道的性質
服裝銷售渠道的結構與功能
服裝銷售渠道的選擇
市場營銷渠道的性質
在當今世界的經濟生活中，絕大多數制造商并不是將其產品直接銷售給最終用戶，他們都要和市場營銷中介機構一起，才能將其產品提供給市場。市場營銷中介機構組成了市場營銷渠道。市場營銷渠道決策是高層管理面臨的最重要的決策之一。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。
市場營銷渠道的定義
市場營銷渠道也稱貿易渠道或分銷渠道。
市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。
為什么要利用市場營銷中介機構
制造商愿意把部分銷售工作委托給市場中介機構，能得到如下的好處：
1、許多制造商缺乏直接進行營銷的財力資源。
2、有能力建立自己的市場營銷渠道的制造商通常能通過增加其主要業務的投資而獲得更大的回報。
3、中間商能更有效地推動商品廣泛地進入目標市場。中介機構使商品和服務的流動更加通暢。
4、中間商是實現經濟效益的一個主要源泉。他們可以減少必須進行的工作量。從經濟系統的觀點來看，市場營銷中介機構的基本作用就是將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合。為了直轄市制造商提供的商品和服務的組合與消費者所需的組合之間的矛盾，這一過程是必需的。矛盾在于通常制造商生產大批量而品種少的商品，而消費者所需要的是小批量多品種的商品。
銷售渠道的基本結構與功能
一、銷售渠道的涵義及特點
服裝銷售渠道，是指服裝從生產者轉移到消費者的過程中所經過的途徑，它是生產者和消費者之間的橋梁和紐帶。它包括以下四層含義：
1、銷售渠道的起點和終點
2、銷售渠道的參與者
3、銷售渠道形成的前提
4、銷售渠道的暢通
銷售渠道的基本結構
銷售渠道可分為生活資料銷售渠道和生產資料銷售渠道。服裝產品屬于前者。
二、幾種結構模式的特點
服裝生產者— 服裝消費者：稱直銷式分銷渠道。流通環節少，有利于降低流通費用和了解市場行情。但不利于市場營銷專業化的發展。
服裝生產者—零售商—消費者：稱單環節渠道形式。中間環節少，渠道途徑短，關系簡單，有助于擴大銷量。但營銷力量單薄。
服裝生產者—批發商—零售商—消費者：稱批零式渠道形式。有利于企業集中力量大批生產和擴大經營品種。但中間環節多，流通時間長，不利于企業及時把握市場變化。這是大多數服裝企業采用的銷售渠道。
服裝生產者—代理商—零售商—消費者：服裝企業開拓外地或國外市場時常選擇這種分銷模式。代理商不承擔風險，便于迅速打開產品的銷路。但企業風險較大。
服裝生產者—代理商—批發商—零售商—消費者：稱多環節渠道形式，對外貿易企業多采用這一分銷渠道。
三、銷售渠道的功能
1、聯結產銷：能將產品快捷、及時地送達市場，促成產銷雙方的交易。
2、簡化交易：避免了生產者要與每一個消費者直接發生交易過程的復雜化。
3、促進銷售：中間商想方設法吸引顧客，以擴大銷售量。
4、信息反饋：銷售渠道在完成產品轉移任務時，也時刻向企業傳遞產品和市場等方面的信息。
5、實體分配：產品在實現空間轉移過程中，中間商承擔著實際業務，使銷售渠道具有集中、平衡和擴散商品的作用。
服裝銷售渠道的選擇
服裝銷售渠道的類型
㈠直接渠道和間接渠道
直接：生產者——消費者
間接：生產者——中間環節——消費者
㈡寬渠道和窄渠道
寬渠道：生產者利用兩個或多個中間商經銷其產品
窄渠道：只利用一個中間商經銷其產品
㈢長渠道和短渠道
長渠道：產品向消費者轉移過程中所經歷的中間層次數目多
短渠道：產品向消費者轉移過程中所經歷的中間層次數目多
二、影響服裝企業選擇銷售渠道的因素
產品因素：單價、體積、重量、特性、流行性及季節性等。
市場因素：市場容量大小、市場分布的集中程度、消費者對服務的要求，市場的競爭狀況。
企業因素：生產規模、生產能力、管理能力、服務能力及聲譽、資金等。
中間因素：中間商的數量、類型、地理位置和買賣力（如運輸條件、分銷能力、管理水平）。
三、服裝銷售渠道的選擇
服裝企業選擇銷售渠道一般有兩種方向：
其一，選擇銷售渠道的層次；
其二，選擇銷售渠道的寬度。
服裝銷售渠道層次選擇
有直銷渠道、一級渠道、二級渠道和多級渠道等多種形式。
服裝銷售渠道寬度選擇
廣泛分布型：也稱密集分銷型
選擇分布型：又稱精選分銷型
專營分布型：也稱獨家經銷型
服裝銷售渠道策略
一、服裝零售策略
店鋪零售策略
百貨商店
專賣店
連鎖店
非店鋪零售
目錄零售
電視購物
二、服裝批發策略
專業批發商店
批零兼營商店
專業批發市場
三、服裝銷售渠道管理策略
1、渠道評估策略
2、激勵渠道成員策略
3、渠道調整策略
小結
市場營銷渠道決策是企業面臨的最復雜最具挑戰性的決策之一。每個渠道系統都將產生不同的銷售額和成本。一旦選定了某條渠道，企業必須在相當長的時間內依靠這條渠道；同時這條渠道也將極大地影響市場營銷組合中的其他要素并被其他要素所影響。
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