原創(chuàng)京東小魔方，重構(gòu)品牌新“哲學(xué)”
原標(biāo)題：京東小魔方，重構(gòu)品牌新哲學(xué)
與新產(chǎn)品的靈魂共舞。
文丨中國商人耿康起的謀略
不到三秒，電商平臺就會推出一款新品，但這些新品中，90%會是平淡無奇的。
很難得到新的，而不是死去。
對于品牌商來說，這是一個難以擺脫的困境。
如何讓新產(chǎn)品成為亮點(diǎn)？
如何讓消費(fèi)者沉浸在追新中，持續(xù)激活與品牌的價值共振？
這是電商行業(yè)的常見話題，但更像是電商巨頭的稱呼。
在9月7日全面開啟的京東新品季中，京東交出了答卷。
在這份答卷中可以看到，9月新品市場同比增長35%，超過10000家商戶發(fā)布新品，其中100多家商戶同比增長超過100%-年。您還可以看到秋季新市場、新產(chǎn)品獎勵、新產(chǎn)品信息局等創(chuàng)新策略。
在它們的背后，是京東小魔方新方法論的一大亮點(diǎn)。
【當(dāng)新品牌遇到新問題時】
奶茶店兩天推出新茶飲，直播間的產(chǎn)品每天都不一樣。但是，與電商平臺上每天數(shù)萬訂單的新品變化相比，前兩個微不足道。
電商20年，當(dāng)流量面臨紅利高峰時，各大品牌產(chǎn)品無法從增量中獲得過去的高速增長，同質(zhì)化將成為品牌的困境。在線消費(fèi)也被迫進(jìn)入了前所未有的創(chuàng)造新時代。
通過新產(chǎn)品尋找新的增長點(diǎn)，占領(lǐng)新產(chǎn)品消費(fèi)者的心智，越來越成為品牌主的主戰(zhàn)場。
但困難就在眼前——新產(chǎn)品既是突破的機(jī)會，也是競爭的挑戰(zhàn)。
華商淘略注意到了這樣一個案例，高端智能生活品牌Timco擁有雄厚的技術(shù)研發(fā)儲備。產(chǎn)品品類分布在個護(hù)、清潔、健康、烹飪四大智慧生活領(lǐng)域。
但作為成立四年的新生代品牌，Timco也有自己的焦慮：在中國以供應(yīng)鏈著稱。在成熟的產(chǎn)業(yè)體系下，任何領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢都可能被競爭對手迅速超越。
在一直是紅海市場的家電行業(yè)，這種現(xiàn)象已經(jīng)被多次證明。
以Timco所在的洗衣機(jī)市場為例，從小米的米家、四通等品牌，到美的、格力、海信等傳統(tǒng)巨頭，甚至康佳、創(chuàng)維等軌道固定的品牌，都紛紛進(jìn)入.
雖然，無論是單純的技術(shù)、供應(yīng)鏈甚至價格，都很難獲得真正的市場壁壘。如何打造差異化的品牌個性也是一個專業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域。對于很多新品牌來說，難度可能不亞于產(chǎn)品開發(fā)和工業(yè)制造。
另一方面，線上活躍規(guī)模達(dá)3.42億的Z世代成為主流消費(fèi)群體。他們不再滿足于基本的產(chǎn)品功能，渴望個性化、細(xì)分化的消費(fèi)體驗(yàn)。這種追逐新需求的脈搏，也很難用工業(yè)品的思維來衡量。比如在快節(jié)奏的生活中，用戶不想在廚房里浪費(fèi)時間，對健康生活有著追求。因此，能夠?qū)崿F(xiàn)智能烹飪的料理機(jī)成為了一個確定的方向。
TimKe清楚地知道，產(chǎn)品開發(fā)不能像無頭蒼蠅一樣。首先要從市場需求出發(fā)，主動研究創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計；其次，傾聽第一批消費(fèi)者的心聲，在反饋中優(yōu)化產(chǎn)品外觀，進(jìn)行迭代升級。
但是問題來了，數(shù)據(jù)是從哪里來的？如何確保消費(fèi)者的聲音真實(shí)有效？
以元?dú)馍譃槔?，通過線上平臺測試了100多種蘇打水，發(fā)現(xiàn)了最具市場潛力的蘇打水，加速了品牌爆發(fā)。但這種考驗(yàn)的背后，其實(shí)意味著巨大的成本投入能力和決心。
這無疑增加了，新品牌以新品突破的沉沒成本也增加了無法突破的風(fēng)險。
在制作石碗3.0pro的過程中，增加了一個掃碼模塊：用戶掃描食品包裝盒上的二維碼，可以跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的
開始烹飪界面節(jié)省了操作步驟和時間。
但加個模塊的代價，是品牌方踩下所有坑的過程。
在新品成功推出后，品牌還面臨著一個比較頭疼的問題，那就是如何讓新品成為大眾品。
以Timco為例。9月，Timco推出福灣Spotee洗布機(jī)。普通消費(fèi)者看到一款火爆的產(chǎn)品，背后是上市前造勢-引爆-持股的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及營銷階段錯綜復(fù)雜的認(rèn)知-種植-轉(zhuǎn)化-回購。詳細(xì)的觸摸。
這是一個考驗(yàn)，考驗(yàn)的是企業(yè)對產(chǎn)品營銷的理解能力和全方位整合資源的能力。一個錯誤的步驟可能意味著之前所有努力的失敗。
因此，當(dāng)一個新品牌遇到新問題時，就意味著迫切需要新的工具和新的解決方案。
【新品出團(tuán)需要新伙伴】
品牌要吃新品市場蛋糕，離不開叉子。
比如，早在2019年5月，京東就推出了專門解決這個問題的新品發(fā)布會——京東的小魔方。
在其全鏈路、全周期的新品增長計劃中，一個特殊的武器就是京東C2M反向定制模式。
簡單來說，京東的C2M通過其消費(fèi)者行為和趨勢洞察能力，挖掘某類產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)或潛在趨勢，從源頭反饋給廠商。
這可以為品牌商提供定制化的市場情報，從而增加新產(chǎn)品的市場確定性，降低研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高交易效率。
得益于京東C2M，松下去年8月推出的PQTK10智能馬桶蓋從立項到上市僅用了9個月，比之前縮短了3個月。
今年9月的京東新品季，也成為了京東的小魔方，新品牌大顯身手的練兵場。9月原本是傳統(tǒng)行業(yè)的新旺季。電商時代的到來，讓這一次頗為尷尬。
畢竟，消費(fèi)者剛剛掏空腰包度過了618的熱鬧，他們的思緒被即將到來的雙11鎖定了。但并不是每一款新品都能像9月份推出的蘋果和華為一樣，自然而然地成為市場的焦點(diǎn)。
如何在夾縫中出奇制勝，是每個新品牌此時最大的心愿。
9月的京東新品季，正是借助京東新品全鏈路的方法論，從研發(fā)上獲得了C2M模式定制和全周期護(hù)航服務(wù)，種植和栽培到暴發(fā)。
尤其是通過C2M機(jī)型定制，Timco發(fā)現(xiàn)富灣Spotee洗布機(jī)的目標(biāo)對象是一二線城市追求生活品質(zhì)的26-45歲人群。相等的圖像標(biāo)簽。
蒂姆也能理解市場上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的痛點(diǎn)，即噪音大、不靈活、半自動等。
因此，針對目標(biāo)人群和產(chǎn)品所解決的痛點(diǎn)，Timke推出了布能的秘密營銷主題。
通過讓專家講述自己和面料產(chǎn)品的故事，以生動的現(xiàn)場體驗(yàn)，揭示天科織物清洗機(jī)的智能定點(diǎn)噴淋、一鍵自潔等功能特點(diǎn)，激發(fā)靈感。用戶的共鳴和種植心理。
由于對市場脈搏的精準(zhǔn)把握，這一種草攻略很快就在全網(wǎng)曝光了1億，并凸顯了出道。蒂姆可以專注于高端智能家電的品牌個性，這也是深入人心的。
隨后新品的爆發(fā)也成為了順理成章的事情。Timco織物清洗機(jī)在推出當(dāng)天就成為該類別的Top1。
這不是Timco第一次與京東合作，讓新產(chǎn)品一炮而紅。
Timco品牌方直言，京東的小魔方可以提供京東強(qiáng)大的生態(tài)優(yōu)勢，節(jié)省廠商、平臺和消費(fèi)者之間的選擇成本，無需花費(fèi)大量資源剔除無效流量，從而提升業(yè)務(wù)效率.
除了Timke，京東還借助從趨勢發(fā)布、內(nèi)容存儲到新品發(fā)布的全鏈路漸進(jìn)式營銷，助力華為、JBL、蘭蔻等百強(qiáng)品牌推出新品，帶動每個品牌的日銷量要達(dá)到平時的2倍以上。
對于京東小魔方來說，這無疑是對新品全鏈路方法論的有效驗(yàn)證。在帶動傳統(tǒng)旺季新品爆發(fā)的同時，也將為雙11新品的進(jìn)一步爆發(fā)提供助推器。
對于包括Timke在內(nèi)的品牌急于突破新品，這顯然是雙贏的創(chuàng)新。
【新品為王，如何競爭？】
一家咨詢公司提到：過去，一個新產(chǎn)品推出到死可能要2-3年，但現(xiàn)在可能只有2-3個月。
歸根結(jié)底，新產(chǎn)品已經(jīng)從營銷舞臺上的配角變成了真正的主角。一個不能快速征服用戶的無冕之王很快就會被遺忘。那么，只有電商C2M的數(shù)據(jù)洞察能力才能全面支撐新產(chǎn)品的階段嗎？
1990年代，商家推出的新品往往與品牌捆綁得太深。標(biāo)王靠高成本廣告為自己的命而戰(zhàn)，成敗未可知。
在渠道為王的時代，線下超市貨架已成為新品的戰(zhàn)場。但這種玩法壁壘極高，新品牌往往難以突破。
電商時代，營銷為王。新品在店鋪頁面混雜，種草話題，甚至為了穩(wěn)定，商家也只敢用推出多年的產(chǎn)品進(jìn)行低價促銷或品牌營銷。
可以看出，以往的廣告、渠道、單一營銷工具等策略都不是以新產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。
直到京東小魔房等平臺的出現(xiàn)，新品才有了獨(dú)家成熟且可持續(xù)的營銷服務(wù)，才能像曇花一現(xiàn)的花一樣一夜之間綻放，而不至于瞬間凋謝。
新品為王的時代正式開啟。
京東的小魔方就是讓新品無桎梏跳舞。即通過全鏈路營銷方式，幫助新品實(shí)現(xiàn)從0到1、1到10000的持續(xù)跨越。
在研發(fā)準(zhǔn)備階段，C2M模式為品牌商提供基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品洞察，給品牌商一顆定心丸，讓他們能夠朝著正確的方向研發(fā)進(jìn)軍。
在種草的預(yù)熱和生長期，最重要的是促進(jìn)和積累其爆發(fā)性的勢能，從而使其一舉成名。
因此，在新品上市前60天左右，京東將通過眾籌、預(yù)售等方式，為產(chǎn)品在市場接受度和需求方面產(chǎn)生具體的數(shù)據(jù)反饋，為生產(chǎn)計劃提供更精準(zhǔn)的參考。
商人的。
同時，也讓新產(chǎn)品第一時間呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而搶占心理先機(jī)。
新品上市前約15天，京東將通過新品日歷、新品試用、站內(nèi)外KOL交流等方式，幫助品牌預(yù)熱內(nèi)容、種草種水。
這一步往往是新品能否突破圈層，站上C位的關(guān)鍵。
比如今年3月，Timco智能料理機(jī)FoodWan3.0正處于預(yù)熱種植階段。一方面，在站內(nèi)外開展了大量KOL內(nèi)容和話題，使產(chǎn)品體量不斷擴(kuò)大；另一方面，與京東合作制作創(chuàng)意視頻。對新產(chǎn)品的感知創(chuàng)造了具體的內(nèi)容，從而加速并加深了目標(biāo)群體的心理滲透。
于是，新產(chǎn)品順理成章地來到了爆發(fā)期。
新品首發(fā)當(dāng)天，京東將整合站內(nèi)外大量推廣資源，進(jìn)行地毯式創(chuàng)意曝光轟炸和精準(zhǔn)推薦。借助整個平臺能量的擴(kuò)音器，新品前期積累的勢能可以迅速翻倍。
新品發(fā)布后，京東還將通過日常銷售推薦和互動推廣等方式對品牌進(jìn)行推廣，使品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。高光后不會像流星一樣掉下來。
開售當(dāng)日，石灣3.0料理機(jī)銷售額近千萬元，目標(biāo)達(dá)成率超過125%。經(jīng)過一個完整的周期，蒂莫西3.0料理機(jī)成為了明星新品。京東的新品全鏈路方法論，橫軸以產(chǎn)品誕生、發(fā)展和爆發(fā)的時間線為基準(zhǔn)，縱軸以新產(chǎn)品成長所需的關(guān)鍵資源即業(yè)務(wù)、種草、拔草為基準(zhǔn),通道是分區(qū)。
這種經(jīng)緯的方法論布局，不僅可以實(shí)現(xiàn)對新產(chǎn)品各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，還可以實(shí)現(xiàn)對新產(chǎn)品生命周期的全覆蓋。
其實(shí)，對于之前的電商平臺甚至品牌本身來說，只做某一部分的內(nèi)容，可能并不難。
但是，只有成熟的方法論才能深入理解新產(chǎn)品全生命周期的關(guān)鍵觸點(diǎn)和閉環(huán)邏輯。
比如造勢-引爆-持股是一個大循環(huán)，認(rèn)知-種植-轉(zhuǎn)化-回購是種草階段的一個小循環(huán)。在框架安裝和過程之間，鏈接是互鎖的。
如果沒有像京東的新品全鏈路這樣一套完整的、嵌套的營銷方法論，商家很容易在執(zhí)行過程中出現(xiàn)脫鉤和失誤，導(dǎo)致新品營銷效果不佳。
更重要的是，除了理論創(chuàng)新，京東的小魔方還有強(qiáng)大的平臺實(shí)力支撐。
我們可以看到，從輸出行業(yè)趨勢洞察到聚合資源推廣，京東整個底層生態(tài)都打通了。
這種營銷層面的資源整合、協(xié)同和生產(chǎn)能力，只有京東這樣的龍頭企業(yè)才能壓平邊際成本，發(fā)揮廣泛的賦能作用。
隨著新時代的到來，京東的小魔方正利用消費(fèi)者的雙重需求，追求新品和全新產(chǎn)品。憑借全鏈路營銷方案和C2M定制化趨勢判斷能力，賦能品牌商戶，為消費(fèi)者打造沉浸式消費(fèi)新場景。
新品常有，伯樂不常有的電商新格局，正在被京東的小魔方改寫。
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