OhMyGod！李佳琦直播間居然走出了這么多新物種！

原標(biāo)題：Oh My God！李佳琦直播間居然走出了這么多新物種！

本文來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

2016年，無論是作為淘寶直播第一批主播的李佳琦，還是正在思考如何打敗偶像Facebook的張一鳴，恐怕當(dāng)時(shí)都不會(huì)想到，他們?nèi)蘸髮⒅苯痈膶懝?yīng)鏈。

四年后，隨著疫情來襲，直播電商和短視頻異軍突起，聯(lián)袂打造出了種草-拔草的新組合，就此開啟了中國(guó)商品史上的物種大爆發(fā)時(shí)代，并持續(xù)至今。

一鳴驚人的洗地機(jī)

2020年之前，相信沒有多少中國(guó)人知道洗地機(jī)。

疫情之后，大量困在家里，刷著抖音，追著直播間的人們，突然驚奇地發(fā)現(xiàn)，到處都是洗地機(jī)的身影。短視頻中，直播間里，男女老少都可以輕松推著洗地機(jī)，同時(shí)完成到吸塵、拖地、除菌和洗拖布四道工序。甚至有消費(fèi)者形容用洗地機(jī)做衛(wèi)生，和遛狗的感覺差不多愉悅。

似乎就在一夜間，洗地機(jī)徹底火了。作為第一家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出洗地機(jī)的企業(yè)科沃斯，也因此賺得盆滿缽滿，當(dāng)年股價(jià)翻了12倍，市值一度到了1500多億，繼續(xù)坐穩(wěn)了清潔電器行業(yè)的王座。

此前，專注在掃地機(jī)器人賽道的石頭科技的瘋狂追趕一度讓科沃斯倍感壓力。來看一組數(shù)據(jù)：

2017年石頭科技銷售額是11.19億,科沃斯是45.5億；

2018年石頭科技銷售額是30.51億,科沃斯是56.94億；

2019年石頭科技銷售額是42.05億,科沃斯是53.12億；

2020年石頭科技銷售額是45.30億,科沃斯是72.34億……

可以說，沒有洗地機(jī)這個(gè)新類目的爆發(fā)，2020年石頭科技銷售額大概率有可能迎頭趕上。

這正是直播電商和短視頻帶來的神奇力量。在業(yè)內(nèi)人士看來，2018年科沃斯旗下品牌添可就開始發(fā)力洗地機(jī)領(lǐng)域，但當(dāng)時(shí)這個(gè)類目?jī)H有添可和必勝兩家企業(yè)在耕耘，市場(chǎng)聲量很小，消費(fèi)者壓根不知道還有個(gè)清潔工具叫洗地機(jī)。由于當(dāng)時(shí)還是貨架電商主導(dǎo)的天下，消費(fèi)者不會(huì)去搜索，自己腦子中都不存在的洗地機(jī)，導(dǎo)致這個(gè)類目寂寂無名。

而當(dāng)直播電商與短視頻的組合，徹底改變了消費(fèi)者接觸新品的邏輯后，洗地機(jī)就不再藏在深閨人不知了。

到了2021年春節(jié)期間，洗地機(jī)銷售增速則同比大增超1800%。當(dāng)年9月的添可天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，三款添可重磅產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入李佳琦直播間，一下子吸引了1500萬人次觀看。在李佳琦的推薦下，超過60萬消費(fèi)者進(jìn)入添可天貓旗艦店下單，一天時(shí)間成交額超過了7500萬。到了2022年春節(jié)，洗地機(jī)也從之前的無名小卒，首次榮登淘寶十大春節(jié)年貨之列。

引領(lǐng)全球風(fēng)潮的中國(guó)清潔機(jī)器人

同樣因?yàn)槔罴宴鶄兊耐扑]而迅速躥紅的，還有新一代的清潔機(jī)器人。

如果說洗地機(jī)還要大家推著干活，那么清潔機(jī)器人更是懶人福音，是自我行走的吸塵器。不過此前的清潔機(jī)器人，在以硬質(zhì)地板為主的中國(guó)家庭環(huán)境下，使用起來的體驗(yàn)并不好。

就以irobot早期型號(hào)為例，使用之前需要將地面整理清障，然后放出掃地機(jī)器人，清理粉塵，再放出拖地機(jī)器人清潔地板，之后還要等地面干燥后，再手動(dòng)查缺補(bǔ)漏。實(shí)際上，對(duì)于很多人來說，使用清潔機(jī)器人，并沒有降低太多做衛(wèi)生的強(qiáng)度。當(dāng)嘗高科技的新鮮勁過去，到2019年，中國(guó)清潔機(jī)器人市場(chǎng)一度陷入低谷。

但也就是此時(shí)，三年磨一劍的云鯨在當(dāng)年的雙11放出了一個(gè)震撼彈——第一代云鯨拖洗一體機(jī)J1。這個(gè)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中國(guó)家庭的拖地需求專門打造，將原本拖地的三個(gè)步驟掃、拖、吸干，簡(jiǎn)化為了只要人工換水和邊角查缺補(bǔ)漏。

如果在歐美，這樣的顛覆性產(chǎn)品要從推出，到進(jìn)入渠道，到被消費(fèi)者認(rèn)同，是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期的，很可能無疾而終。以Neato為例，其在2010年率先發(fā)明了全局規(guī)劃激光掃地機(jī)器人，從導(dǎo)航的角度來說，是對(duì)清掃機(jī)器人功能做了很大提升，但由于歐美消費(fèi)者對(duì)新事物接受度較低等原因，最終這種技術(shù)路線的產(chǎn)品在歐美并不討喜。

新物種在中國(guó)，則是完全另外一副境遇。依靠社交媒體和直播電商的廣泛種草，云鯨J1還未上市，就已先聲奪人。2019年雙11發(fā)布的首日，云鯨創(chuàng)始人張峻彬緊張得在后臺(tái)看交易數(shù)據(jù)。剛開始的20多秒，數(shù)據(jù)紋絲不動(dòng)，張峻彬事后對(duì)媒體回憶，覺得完了，看來新品不受大家歡迎。

真相卻是后臺(tái)卡住了。接下來就看見交易量開始井噴，在2019年雙11當(dāng)天，這款新品銷售額一舉突破千萬元。此后，云鯨J1更是通過李佳琦等直播電商接力，被更多的消費(fèi)者所認(rèn)知。

云鯨的成功，打破了清潔機(jī)器人發(fā)展的僵局，成功引領(lǐng)了這個(gè)類目產(chǎn)品的發(fā)展方向。拖掃一體的自清潔機(jī)器人也很快成為市場(chǎng)的主流。科沃斯、石頭科技等頭部品牌也都在近兩年，紛紛推出旗下的自清潔和全能版掃地機(jī)器人。

2021年，云鯨又進(jìn)一步發(fā)布了擁有自動(dòng)上下水、可自動(dòng)添加清潔液的J2，并在當(dāng)年的雙11開門紅首日，實(shí)現(xiàn)了去年同期150倍的銷售額。8月15日，新銳企業(yè)甲殼蟲智能旗下品牌XWOW更是將洗拖一體機(jī)器人和洗地機(jī)的功能進(jìn)一步整合，推出了R2全自動(dòng)洗地機(jī)器人。一場(chǎng)以徹底解放你的雙手為目標(biāo)的產(chǎn)品升級(jí)競(jìng)逐戰(zhàn)，開始你方唱罷我登場(chǎng)。

如果說2002年irobot首次推出三段式清潔機(jī)器人，美國(guó)人開辟了清潔機(jī)器人賽道，那么如今中國(guó)企業(yè)和品牌通過深挖消費(fèi)者的核心需求，已經(jīng)成為這個(gè)類目的引領(lǐng)者。這個(gè)過程中，直播電商和社交媒體的助攻功不可沒。

李佳琦為卸妝油空瓶無數(shù)

新物種的爆發(fā)當(dāng)然不僅限于家電領(lǐng)域。

如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了。2018年10月，正是李佳琦發(fā)出的這一嗓子，讓逐本卸妝油產(chǎn)品走入了大眾的視野。

彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者普遍使用卸妝水、卸妝膏進(jìn)行卸妝，即便小部分已經(jīng)開始使用卸妝油的消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)的也是日韓的卸妝油。

堅(jiān)信以油卸油理念的逐本創(chuàng)始人劉倩菲，并沒有想到自己精心打磨了兩年多的產(chǎn)品，上市后市場(chǎng)的反映是如此的冷淡。前期巨大的資金投入難以回籠，差點(diǎn)導(dǎo)致逐本資金鏈崩潰。甚至有朋友開始勸她，干脆到日本注冊(cè)個(gè)品牌，再出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以日本品牌的面目進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，劉倩菲很生氣，覺得憑啥中國(guó)人做不出自己的卸妝油品牌。

所幸的是，經(jīng)過嚴(yán)格的選品后，這款產(chǎn)品得到了李佳琦和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。李佳琦自己本人還帶頭用起了逐本卸妝油，為逐本卸妝油首次直播間亮相做足了功課。

2018年10月20日，天貓雙11預(yù)售直播中，已經(jīng)空瓶無數(shù)的李佳琦介紹起，逐本卸妝油來是如數(shù)家珍。所有女生，用卸妝油來卸全臉，不傷膚；用卸妝水來卸眼唇。我的皮膚就是以前長(zhǎng)期用卸妝水加卸妝棉，反復(fù)物理摩擦，皮膚越來越薄。

李佳琦又一次賣爆了新物種。這款被他稱為超級(jí)好用的平價(jià)卸妝油，當(dāng)天狂賣14萬瓶。 2018年的雙11，逐本終于迎來了第一次爆發(fā)，其天貓旗艦店的交易額達(dá)100萬，當(dāng)天淘內(nèi)總成交額超過240萬元。

此后，逐本成為了李佳琦直播間的?？?，僅2019年進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)就達(dá)到34場(chǎng)。

隨著逐本卸妝油的爆賣，卸妝油這個(gè)品類開始為大眾所普遍接受。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年阿里系卸妝類目總銷售額為26.07億元，其中卸妝油年銷售額達(dá)到了8.3億元，年增速高達(dá)139.8%。

借助李佳琦直播間，將卸妝油以油融油的理念普及開來后，逐本又根據(jù)國(guó)人的膚質(zhì)需求，開啟了創(chuàng)新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河。同時(shí)，逐本還帶動(dòng)了中國(guó)合成酯的供應(yīng)鏈生產(chǎn)技術(shù)改造升級(jí)，使得原本依賴進(jìn)口的椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代。

目前，逐本的產(chǎn)品早已不止卸妝油一款，而是圍繞東方芳療理念，不斷給國(guó)人帶來新驚喜。而李佳琦也不止通過直播間來為消費(fèi)者種草，還專門開辟了李佳琦小課堂，為消費(fèi)者們系統(tǒng)耐心講解各個(gè)化妝品類目的功效和成分，培養(yǎng)出來了大批成分黨、功效黨，讓消費(fèi)者變得更加能理解好產(chǎn)品和新物種，為新物種的持續(xù)爆發(fā)不斷筑路。

從李佳琦直播間走出的新物種，不只洗地機(jī)、拖洗一體機(jī)器人、卸妝油。炸天炸地萬物皆可炸的空氣炸鍋、從巨頭夾縫中崛起的無糖氣泡水……幾年下來，李佳琦直播間已經(jīng)成為了新物種的云集之地，每天都讓人充滿驚喜和期待。

在全世界可能也僅有中國(guó)，有這么完善且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，有這么熱烈擁抱變化，容易接受新物種的消費(fèi)者，有銳意進(jìn)取，不畏困難的創(chuàng)業(yè)者，還有樂于為新物種發(fā)聲的李佳琦們。

這些要素組成了黃金搭檔，相互激蕩，生生不息，讓美好發(fā)生。

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