不看后悔（要全面促進消費,提升傳統消費）推動中國消費升級的因素，

原標題：消費端理念加速滲透、企業端踐行全面升級——中國消費的“有責任雙螺旋”

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圖片來源：Bluewater Sweden/Unsplash

作者：曾晨，京東集團副總裁

賀曉青，科爾尼全球合伙人、大中華區總裁

消費會向上拉動產品與服務的流通、生產、采購的全產業鏈，是推動社會進步和經濟發展的重要驅動力。然而，現代社會的消費不應僅僅停留在對消費者物質需求的滿足這一基礎層面。

有責任消費的理念是讓消費行為更加“利己、利他、利社會”；具體而言，有責任消費是以滿足消費者需求為基礎，同時全面考慮消費活動對經濟發展、整體社會與自然環境的推動與影響，積極管控消費所帶來的外部成本的更可持續的消費生態體系。

有責任消費已成為中國消費升級的重要趨勢，在京東上，我們看到近年來越來越多不同地域、年齡、學歷的消費者對節能家電、智能節水馬桶、循環材料文具、健康有機食品等產品的青睞。最近兩年，疫情的沖擊和極端天氣的頻發更加促動了人們對有責任消費的意愿和實際行動。

當然，實現更加有責任地消費，絕不僅僅是單純依靠消費者的自我認知來實現，更需要企業端的品牌商/制造商、流通商、零售商、科技企業及行業協會等力量在供給側形成合力。正如聯合國可持續發展目標SDG12所包含的“負責任的消費和生產”。

對消費者而言，有責任消費既是消費者的權利也是責任；對企業而言，也是企業社會責任重要載體以及未來競爭力的重要來源之一。為進一步厘清有責任消費在中國的演進與實操路徑，我們從消費者端與企業端進行了深入調研，總結出一套雙螺旋、有責任消費指數與GIFT框架， 希望它足夠清晰易用， 能夠為整個消費產業鏈條踐行SDG12提供助力。

1. 中國有責任消費未來發展關鍵驅動力——消費者與企業相互促進的雙螺旋結構

中國有責任消費未來發展關鍵驅動力將是消費端與企業端共同作用的“有責任消費雙螺旋”；中國有責任消費將由消費端與企業端以雙線互相推動、螺旋式上升加深與拓廣的形式持續推進，從而推動有責任的DNA在中國消費生態中生根發芽。當消費端理念加速滲透時，企業會越來越多地意識到，在滿足消費者對產品與服務的需求的同時，也需要關注消費者對企業在有責任消費領域都有哪些關鍵期待，并在相關領域制定企業自己的有責任消費著力重點與行動舉措，從而推動企業端踐行全面升級。而企業端踐行的全面升級會為消費者提供更多符合有責任消費理念的產品和服務，也會助推在消費者間進行進一步傳播和教育，吸引更多消費者參與到有責任的消費踐行中，從而形成正向循環。

消費端：有責任消費理念將加速滲透：

已有部分先行群體積極行動起來，高線帶動低線、線上平臺加速跨地域傳播； 年輕群體逐步成為社會中堅后帶來有責任消費意識的加速滲透； 兩大關鍵斷點和堵點：體系化(個人知、行無法影響上下游鏈條)和信任度；這也對企業端推進時的體系化與公信力提出了更高要求

企業端：有責任消費踐行將全面升級：

對有責任消費的踐行始于頭部大型企業，并觸達到更廣泛的企業； 企業踐行有責任消費的主要動因包括價值鏈上下游的可持續采購要求、提升企業品牌形象、消費者對有責任/可持續產品的偏好、響應政府要求等。

2. 如何體系化衡量有責任消費的推進踐行——有責任消費GIFT模型

企業在有責任消費中所推進踐行的實踐可用GIFT模型歸納為四大領域——助推社會福利(Generosity)、引領價值鏈共贏(Industry collaboration)、保護生態友好(environmental Friendly)、積極多樣創新(Technology)。不同行業的領先企業在有責任消費領域所側重的踐行舉措領域也有各自的行業特性：

家電3C：作為在前期生產階段、用戶使用階段、回收利用階段都有顯著的能耗和排放的行業，廣泛探索和應用科技運營創新手段和商業模式創新手段，大力投入生態友好領域，在改變自己的同時，也積極引導和改變消費者在使用過程中節能節水、關注回收。 食品保健：作為最為貼近消費者日常生活，以及和消費者自身健康息息相關的品類，在健康生活倡導、健康產品創新、環保包裝領域尤為積極，如對消費者健康生活方式的引導及新健康品類的持續創新和推動、對包裝減量、可降解等的積極采用和外部目標承諾等。 個護化妝：對于消費者對可持續/有責任的訴求跟進十分敏捷，如有責任產品線的不斷推出，在相關的環保包裝與節能減排等方面的持續投入；此外個護化妝行業也在聯合其他行業的品牌及渠道，對于消費者在包裝回收方面的行為改變與引導進行大力投入和推動。

3. GIFT模型如何指導企業有責任消費與生產——從我做起、建立體系、用行動推動責任

作為中國有責任消費領域的長期踐行者，京東同時匯聚了雙螺旋的兩條鏈——為數眾多的消費者及覆蓋廣泛的企業端。每一個消費者和每一個企業都應將自己視作推動有責任的DNA在中國消費生態中生根發芽的主人。聚焦到企業端，我們向廣大企業提出四大有責任消費行動倡議，從我做起、用行動推動責任：

建立圓桌體系：由各行業頭部企業牽頭，建立有責任消費行業圓桌，聯合價值鏈上下游、帶動大量中小企業，協同推進有責任消費踐行 強化標準體系：建立和強化各行業領域的有責任/可持續產品等級標準規范，提升對消費者的公信力，引導消費者做出有責任的消費選擇 健全循環體系：在圓桌體系框架下，著手打造各行業產品全生命周期回收循環體系，助力地球生態可持續 深化傳播體系：企業不僅需要自己改變、更需要改變大眾，擁抱新傳播方式，主動教育市場，深化大眾有責任消費理念認知

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編輯：王思雨

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